https://competera.net/resources/articles/what-are-the-major-pricing-strategies
ตอนที่ 6 เอา "ราคา" ผสม "ทฤษฎี" เกิดเป็นโกโก้ครันซ์
พี่แว่นหน้าตาดี ผู้มีความสามัญ จะเอา การตั้งราคา มาผสมกับ ทฤษฎี Demand Supply แล้วพาไปสู่ทุ่งโกโกครันซ์ ว่าเราจะเรียนรู้อะไรได้บ้าง
หากน้อง ๆ ดูกราฟของ Demand Supply น้อง ๆ จะเห็นว่า เมื่อราคาเปลี่ยนแปลง จะทำให้ปริมาณความต้องการเปลี่ยนแปลงไปด้วย โดยแปรผกผันกัน เช่น
กรณี เมื่อราคาลดลง ปริมาณความต้องการจะเพิ่มขึ้น เราก็เรียนรู้จากวิชาเศรษฐศาสตร์เบื้องต้นอยู่แล้ว มาทำให้เห็นภาพจริงเพิ่มขึ้นอีก ในชีวิตประจำวัน เราจะเห็นกลไกของราคากับปริมาณของเปลี่ยนไปตามช่วงเวลาใน 1 วัน ได้ ชัด ๆ เช่น ในร้านเบเกอรี่ หรือร้านเค้ก ที่ทำสดใหม่ในตอนเช้า และใช้ราคาเต็ม โดยมีกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ ของสดใหม่คุณภาพดี เพิ่งอบเสร็จจากเตา และอาจจะต้องการสินค้าในช่วงเวลา สาย-บ่าย ในกิจกรรมต่าง ๆ ทว่าร้านเค้ก และเบเกอรี่บางส่วน เช่น ในโรงแรม และสรรพสินค้าบางที่ จะลดราคาในช่วงค่ำ เช่น หลัง 19.30 น. เป็นต้นไป เนื่องจาก ไม่ต้องการให้สินค้าคงเหลือ และเสียหาย (อันอาจจะมีผลมาจากการคาดการณ์ผิด ทำให้ผลิตสินค้าออกมามากเกินความต้องการในวันนั้น) หรือ ในบางกรณี ตามตลาดนัดที่เป็นร้านขายอาหาร เมื่อตลาดจะวาย แม่ค้าอาจจะเริ่มน้ำของมาบรรจุถุง และขายในราคาที่ถูกกว่าปรกติ เพราะว่าต้องการขายสินค้าที่เหลือ ในเวลาที่จำกัด และดีกว่าที่จะกลายเป็น Waste เป็นต้น
หรือในกรณีที่เราเดินไปซื้อสินค้า ที่ตั้งราคาถุงละ 35-40 บาท ทว่าหากซื้อ 3 ถุงรวมกัน จะมีราคา 100 บาท วิธีนี้ก็ใช้หลักของการเปลี่ยนแปลงด้านราคา กับปริมาณสินค้าทั้ง 2-3 ตัวอย่างด้านบน คือ การใช้ราคาที่ต่ำลง และได้ปริมาณที่เพิ่มขึ้น+อัตราการขายที่เพิ่มขึ้น (ปริมาณก็มากขึ้นด้วย) ซึ่งไปสอดคล้องกลับกฎแห่ง Demand Supply
คำถามที่ไม่ควรหยุด และควรต้องถามต่อไป คือ WHY หรือเพราะอะไร
ในกรณีร้านเบเกอรี่ .. ต้นทุนของเบเกอรี่ ส่วนใหญ่อย่ที่วัตถุดิบ และระยะเวลาในการทำ + ขั้นตอนที่มาก อย่างน้อยการที่สามารถขายของได้ออกไปในช่วงค่ำ นอกจากที่จะได้เงินสดกลับมาแล้ว ถึงแม้นว่า Margin อาจจะน้อยลง ก็ยังเกิดความคุ้มค่า มากกว่าที่จะให้ขนมปังหรือเค้กนั้น ขายไม่ได้ และหมดอายุ เนื่องจากเป็นส้นค่้าที่ผู้ซื้อตัดสินใจจากอายุของผลิตภัณฑ์ประกอบ
ในกรณีของ 3 แพ็ก 100 บาท มักพบใน ตลาดนัด หรือในกลุ่มสินค้าที่มีผู้ผลิตจำนวนมาก หรือสินค้ามีจำนวนมากและหาความแตกต่างในสินค้าไม่ได้ (เราเรียกว่า สินค้ากลุ่มที่สามารถทดแทนกันได้) วิธีการนี้เป็นวิธีการเล่นกับระบบความคิดของผู้ซื้อ ดังนี้
- ถุงละ 40 บาท หากจะซื้อ 2 ถึงก็ราคา 80 บาท แล้ว ทำไมไม่จ่ายอีก 20 บาท (เท่ากับ 100) เพราะอีกถุงจะมีราคาเพียง 50% ประหยัดกว่า
- ถุงละ 40 บาท หากซื้อ 3 ถุงในราคาเต็ม = 120 บาท ซื้อ 3 ถึงได้ปริมาณมากขึ้น และประหยัด 20 บาท
- ราคาเฉลี่ยของ 3 ถึงอยู่ที่ 33 บาท ประหยัดไปถึง 7 บาท ต่อถุง หรือลดประมาณ 22%
ผู้ซื้อจะมีการเทียบ มูลค่า และคุณค่า และราคาในสูตรต่าง ๆ กันไป และมักลงเอยด้วยว่า จ่ายเพิ่มเพื่อให้เกิดความคุ้มค่า (ใช้แล้วครับ เราตัดสินใจซื้อเพราะความคุ้มค่า ซึ่งเป็นกระบวนการตัดสินใจทั่วไปของคน) ส่วนหนึ่งเป็นเพราะว่า "ความเสียดาย" "ความกลัวที่จะพลาดโอกาส" (Fear of Missing Out; FOMO) นั่นเอง
แล้วธุรกิจที่ยอมขายราคาต่ำลง มันทำให้เขาได้กำไรน้อยลง ทำไมเขาจึงเลือกที่จะยังขายในราคาที่ต่ำลง
ก่อนอื่นเลย เขาตั้งราคาขายไว้แบบมี Margin หรือส่วนต่างราคาแน่นอน ในสถานการณ์เช่น ในตลาดทีจุดแวะพักมอเตอร์เวย์ มันมีบรรยาการศในการจูงใจ คือ จุดพักสุดท้ายก่อนกลับบ้าน คุณมีของฝากหรือยัง (ตามนิสัยคนไทย) และหากใครเคยไป จะพบว่า มีร้านค้าขายสินค้าเหมือน ๆ กันจำนวนมาก (และส่วนมากก็เป็นญาติกัน แต่กระจายร้านค้าออกไป) หลักคิด นี้ คือ การขายเพื่อเอาปริมาณ (Volume Selling) x ส่วนต่างที่ไม่มาก (Low Marginal Selling) ซึ่งใช้ได้กับสินค้าที่มีปัจจัยใกล้เคียงสถานการณ์นี้
ลองมาคำนวนกันครับ
กรณี 1 ขาย 40 บาท แต่กขายได้ 1 ถุง (สมมติฐานว่า มี Margin 14 บาท ต่อถุง หากขายในราคานี้) เขาจะได้ 14 x 1 = 14 บาท)
กรณี 2 ขายในราคา 33 บาท (Margin จะลดลง เพราะราคาขายลดลง อาจจะเหลือที่ 10 บาท) แต่เขาจะขายได้ 3 ถุงขั้นต่ำ = 10 x 3 = 30 บาท)
เราจะเห็นว่า ได้ประโยชน์หลายอย่าง คือ
1. ได้เงินสดเพิ่มขึ้น คิดเสียกว่า ขาย 1 ครั้ง ระหว่าง 1 ถุงไม่ลดราคา และ 3 ถุงลดราคา เราได้ส่วนต่าง 2 กรณีนี้ต่อการขาย ถึง 16 บาท นะครับ และ เรามีลูกค้าที่ถูกกฎแห่งราคา ความคุ้มค่า (กลยุทธ์ด้านราคา) ประมาณ หลักร้อยรายต่อวัน บนสินค้ากลุ่มนี้กลุ่มเดียว
2. ในระหว่างที่ลูกค้ากำลังพิจารณาอยู่ว่า จะซื้อ 1 หรือ 3 ถุง กระบวนการคิด คือ เขาจะต้องซื้อเผื่อใครบ้าง นับไปนับมาก มากกว่า 3 ถุงแล้วครับ และยังไม่รวม ของล่อใจที่วางข้าง ๆ กัน (สิ่งนี้คือ Retails Strategies) กลายเป็นว่า จะซื้อ 1 แต่ได้ 6 เป็นต้น
3. ประโยชน์ ที่ได้คือ การหมุนเวียนของสินค้าเร็วขึุ้น เพราะการใช้ราคาแบบนี้ เหมาะสำหรับสินค้าที่มีล้นตลาด หรือมีมาก หรือมีคู่แข่งมาก การระบายสินค้าคงคลัง (สต๊อก) ออกไปให้ไว ก็จะได้เงินสด และเงินสด เป็นของที่ธุรกิจต้องการเป็นอันดับแรกครับ
นี่คือ กรณีของการใช้ราคากับปริมาณสินค้าที่เปลี่ยนไป
ในกรณีที่เพิ่มราคาสินค้ามีไหม คำตอบคือ มีแน่นอน อันนี้จะต้องยกตัวอยา่งในตอนต่อไปนะครับ จะมาเล่าให้ฟังใหม่
พี่แว่นหน้าตาดี ไม่เชื่อใน Equirinrium Point หรือ สมดุล ที่สินค้ากับความต้องการจะพอดี และไม่มีของเหลือ ทฤษฎีและความจริงในข้อนี้เกิดไ้ด้ยาก เช่น ในงาน fair ในวันสุดท้ายของงาน ผู้ขายไม่อยากขนของกลับ จึงลดราคา คนมาซื้อจนหมดของไม่พอขาย และยังมีคนเวียนมาถามอีกว่า ไม่มีสินค้าเหลืออีกรึ แบบนี้ไม่ Equiribrium นะครับ แต่ของนะหมดมั้ย ของนะหมด แต่ความต้องการยังมีครับ
ตัวอย่างที่ยกมาเป็นตัวอยา่งทั่วไป จะมีกรณีที่แตกต่างบ้างในบางประเภทสินค้าหรือบริการครับ ทว่า จุดประสงค์คือ ให้เห็นว่า เมื่อเอาราคา มาชนกับทฤษฎี และเอากรณีศึกษาใส่เพิ่มเข้าไป จะเกิดเป็นความเข้าใจเพิ่มขึ้นเท่านั้นเอง
#บทเรียนง่ายๆสไตล์มอนซูน
#เรียนรู้จากการตั้งคำถามและความสงสัยคือActiveLearning
#เปลี่ยนปความรู้เป็นการปฏิบัติได้จริงคือสุดยอดวิชา
#ประสบการณ์การบริหารจัดการความรู้พื้นฐานถึงระดับเทพสร้างได้ด้วยMonsoonSIM
พี่แว่นหน้าตาดี ผู้มีความสามัญ จะเอา การตั้งราคา มาผสมกับ ทฤษฎี Demand Supply แล้วพาไปสู่ทุ่งโกโกครันซ์ ว่าเราจะเรียนรู้อะไรได้บ้าง
หากน้อง ๆ ดูกราฟของ Demand Supply น้อง ๆ จะเห็นว่า เมื่อราคาเปลี่ยนแปลง จะทำให้ปริมาณความต้องการเปลี่ยนแปลงไปด้วย โดยแปรผกผันกัน เช่น
กรณี เมื่อราคาลดลง ปริมาณความต้องการจะเพิ่มขึ้น เราก็เรียนรู้จากวิชาเศรษฐศาสตร์เบื้องต้นอยู่แล้ว มาทำให้เห็นภาพจริงเพิ่มขึ้นอีก ในชีวิตประจำวัน เราจะเห็นกลไกของราคากับปริมาณของเปลี่ยนไปตามช่วงเวลาใน 1 วัน ได้ ชัด ๆ เช่น ในร้านเบเกอรี่ หรือร้านเค้ก ที่ทำสดใหม่ในตอนเช้า และใช้ราคาเต็ม โดยมีกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ ของสดใหม่คุณภาพดี เพิ่งอบเสร็จจากเตา และอาจจะต้องการสินค้าในช่วงเวลา สาย-บ่าย ในกิจกรรมต่าง ๆ ทว่าร้านเค้ก และเบเกอรี่บางส่วน เช่น ในโรงแรม และสรรพสินค้าบางที่ จะลดราคาในช่วงค่ำ เช่น หลัง 19.30 น. เป็นต้นไป เนื่องจาก ไม่ต้องการให้สินค้าคงเหลือ และเสียหาย (อันอาจจะมีผลมาจากการคาดการณ์ผิด ทำให้ผลิตสินค้าออกมามากเกินความต้องการในวันนั้น) หรือ ในบางกรณี ตามตลาดนัดที่เป็นร้านขายอาหาร เมื่อตลาดจะวาย แม่ค้าอาจจะเริ่มน้ำของมาบรรจุถุง และขายในราคาที่ถูกกว่าปรกติ เพราะว่าต้องการขายสินค้าที่เหลือ ในเวลาที่จำกัด และดีกว่าที่จะกลายเป็น Waste เป็นต้น
หรือในกรณีที่เราเดินไปซื้อสินค้า ที่ตั้งราคาถุงละ 35-40 บาท ทว่าหากซื้อ 3 ถุงรวมกัน จะมีราคา 100 บาท วิธีนี้ก็ใช้หลักของการเปลี่ยนแปลงด้านราคา กับปริมาณสินค้าทั้ง 2-3 ตัวอย่างด้านบน คือ การใช้ราคาที่ต่ำลง และได้ปริมาณที่เพิ่มขึ้น+อัตราการขายที่เพิ่มขึ้น (ปริมาณก็มากขึ้นด้วย) ซึ่งไปสอดคล้องกลับกฎแห่ง Demand Supply
คำถามที่ไม่ควรหยุด และควรต้องถามต่อไป คือ WHY หรือเพราะอะไร
ในกรณีร้านเบเกอรี่ .. ต้นทุนของเบเกอรี่ ส่วนใหญ่อย่ที่วัตถุดิบ และระยะเวลาในการทำ + ขั้นตอนที่มาก อย่างน้อยการที่สามารถขายของได้ออกไปในช่วงค่ำ นอกจากที่จะได้เงินสดกลับมาแล้ว ถึงแม้นว่า Margin อาจจะน้อยลง ก็ยังเกิดความคุ้มค่า มากกว่าที่จะให้ขนมปังหรือเค้กนั้น ขายไม่ได้ และหมดอายุ เนื่องจากเป็นส้นค่้าที่ผู้ซื้อตัดสินใจจากอายุของผลิตภัณฑ์ประกอบ
ในกรณีของ 3 แพ็ก 100 บาท มักพบใน ตลาดนัด หรือในกลุ่มสินค้าที่มีผู้ผลิตจำนวนมาก หรือสินค้ามีจำนวนมากและหาความแตกต่างในสินค้าไม่ได้ (เราเรียกว่า สินค้ากลุ่มที่สามารถทดแทนกันได้) วิธีการนี้เป็นวิธีการเล่นกับระบบความคิดของผู้ซื้อ ดังนี้
- ถุงละ 40 บาท หากจะซื้อ 2 ถึงก็ราคา 80 บาท แล้ว ทำไมไม่จ่ายอีก 20 บาท (เท่ากับ 100) เพราะอีกถุงจะมีราคาเพียง 50% ประหยัดกว่า
- ถุงละ 40 บาท หากซื้อ 3 ถุงในราคาเต็ม = 120 บาท ซื้อ 3 ถึงได้ปริมาณมากขึ้น และประหยัด 20 บาท
- ราคาเฉลี่ยของ 3 ถึงอยู่ที่ 33 บาท ประหยัดไปถึง 7 บาท ต่อถุง หรือลดประมาณ 22%
ผู้ซื้อจะมีการเทียบ มูลค่า และคุณค่า และราคาในสูตรต่าง ๆ กันไป และมักลงเอยด้วยว่า จ่ายเพิ่มเพื่อให้เกิดความคุ้มค่า (ใช้แล้วครับ เราตัดสินใจซื้อเพราะความคุ้มค่า ซึ่งเป็นกระบวนการตัดสินใจทั่วไปของคน) ส่วนหนึ่งเป็นเพราะว่า "ความเสียดาย" "ความกลัวที่จะพลาดโอกาส" (Fear of Missing Out; FOMO) นั่นเอง
แล้วธุรกิจที่ยอมขายราคาต่ำลง มันทำให้เขาได้กำไรน้อยลง ทำไมเขาจึงเลือกที่จะยังขายในราคาที่ต่ำลง
ก่อนอื่นเลย เขาตั้งราคาขายไว้แบบมี Margin หรือส่วนต่างราคาแน่นอน ในสถานการณ์เช่น ในตลาดทีจุดแวะพักมอเตอร์เวย์ มันมีบรรยาการศในการจูงใจ คือ จุดพักสุดท้ายก่อนกลับบ้าน คุณมีของฝากหรือยัง (ตามนิสัยคนไทย) และหากใครเคยไป จะพบว่า มีร้านค้าขายสินค้าเหมือน ๆ กันจำนวนมาก (และส่วนมากก็เป็นญาติกัน แต่กระจายร้านค้าออกไป) หลักคิด นี้ คือ การขายเพื่อเอาปริมาณ (Volume Selling) x ส่วนต่างที่ไม่มาก (Low Marginal Selling) ซึ่งใช้ได้กับสินค้าที่มีปัจจัยใกล้เคียงสถานการณ์นี้
ลองมาคำนวนกันครับ
กรณี 1 ขาย 40 บาท แต่กขายได้ 1 ถุง (สมมติฐานว่า มี Margin 14 บาท ต่อถุง หากขายในราคานี้) เขาจะได้ 14 x 1 = 14 บาท)
กรณี 2 ขายในราคา 33 บาท (Margin จะลดลง เพราะราคาขายลดลง อาจจะเหลือที่ 10 บาท) แต่เขาจะขายได้ 3 ถุงขั้นต่ำ = 10 x 3 = 30 บาท)
เราจะเห็นว่า ได้ประโยชน์หลายอย่าง คือ
1. ได้เงินสดเพิ่มขึ้น คิดเสียกว่า ขาย 1 ครั้ง ระหว่าง 1 ถุงไม่ลดราคา และ 3 ถุงลดราคา เราได้ส่วนต่าง 2 กรณีนี้ต่อการขาย ถึง 16 บาท นะครับ และ เรามีลูกค้าที่ถูกกฎแห่งราคา ความคุ้มค่า (กลยุทธ์ด้านราคา) ประมาณ หลักร้อยรายต่อวัน บนสินค้ากลุ่มนี้กลุ่มเดียว
2. ในระหว่างที่ลูกค้ากำลังพิจารณาอยู่ว่า จะซื้อ 1 หรือ 3 ถุง กระบวนการคิด คือ เขาจะต้องซื้อเผื่อใครบ้าง นับไปนับมาก มากกว่า 3 ถุงแล้วครับ และยังไม่รวม ของล่อใจที่วางข้าง ๆ กัน (สิ่งนี้คือ Retails Strategies) กลายเป็นว่า จะซื้อ 1 แต่ได้ 6 เป็นต้น
3. ประโยชน์ ที่ได้คือ การหมุนเวียนของสินค้าเร็วขึุ้น เพราะการใช้ราคาแบบนี้ เหมาะสำหรับสินค้าที่มีล้นตลาด หรือมีมาก หรือมีคู่แข่งมาก การระบายสินค้าคงคลัง (สต๊อก) ออกไปให้ไว ก็จะได้เงินสด และเงินสด เป็นของที่ธุรกิจต้องการเป็นอันดับแรกครับ
นี่คือ กรณีของการใช้ราคากับปริมาณสินค้าที่เปลี่ยนไป
ในกรณีที่เพิ่มราคาสินค้ามีไหม คำตอบคือ มีแน่นอน อันนี้จะต้องยกตัวอยา่งในตอนต่อไปนะครับ จะมาเล่าให้ฟังใหม่
พี่แว่นหน้าตาดี ไม่เชื่อใน Equirinrium Point หรือ สมดุล ที่สินค้ากับความต้องการจะพอดี และไม่มีของเหลือ ทฤษฎีและความจริงในข้อนี้เกิดไ้ด้ยาก เช่น ในงาน fair ในวันสุดท้ายของงาน ผู้ขายไม่อยากขนของกลับ จึงลดราคา คนมาซื้อจนหมดของไม่พอขาย และยังมีคนเวียนมาถามอีกว่า ไม่มีสินค้าเหลืออีกรึ แบบนี้ไม่ Equiribrium นะครับ แต่ของนะหมดมั้ย ของนะหมด แต่ความต้องการยังมีครับ
ตัวอย่างที่ยกมาเป็นตัวอยา่งทั่วไป จะมีกรณีที่แตกต่างบ้างในบางประเภทสินค้าหรือบริการครับ ทว่า จุดประสงค์คือ ให้เห็นว่า เมื่อเอาราคา มาชนกับทฤษฎี และเอากรณีศึกษาใส่เพิ่มเข้าไป จะเกิดเป็นความเข้าใจเพิ่มขึ้นเท่านั้นเอง
#บทเรียนง่ายๆสไตล์มอนซูน
#เรียนรู้จากการตั้งคำถามและความสงสัยคือActiveLearning
#เปลี่ยนปความรู้เป็นการปฏิบัติได้จริงคือสุดยอดวิชา
#ประสบการณ์การบริหารจัดการความรู้พื้นฐานถึงระดับเทพสร้างได้ด้วยMonsoonSIM
