https://thelendersnetwork.com/assessed-value-vs-market-value/
ตอนที่ 7 การตั้งราคากับหน้าตา และการยอมรับ
พี่แว่นหน้าตาดีได้กล่าวถึงเรื่องของราคาในตอนที่แล้วเรื่อง ราคากับปริมาณสินค้า ในตอนนี้จะกล่าวถึงราคากับความรู้สึก ในรอบ 30-40 ปีที่ผ่านมา คำพูดทำนองที่ว่า "ของถูกไม่ดีของฟรีไม่มีในโลก" เป็นแนวคิดและค่านิยมที่ดำเนินมา บางส่วนของค่านิยมนี้ยังคงอยู่ในปัจจุบัน แต่บางส่วนเมื่อรูปแบบแนวคิดใหม่เกิดขึ้นก็ทำให้ค่านิยมนี้เปลี่ยนแปลงไปบ้าง
ถูกหรือแพง คิดอย่่างไร คงจะอธิบายได้เพียงกลไก และกระบวนการคิด โดยทั่วไป เรามีวิธีการตัดสินใจโดยเรามักจะเอา 2 สิ่งมาเทียบ คือ ราคา vs มูลค่า
ปัญหามันจะไม่ยุ่งยากเลย หากมูลค่าสามารถตีค่า มีวิธีเจาะจงได้ หรือมีค่ากลาง เช่น มูลค่าของที่ดิน, อัตราแลกเปลี่ยน เป็นต้น ในกรณีนี้สามารถตอบได้ว่า ราคา แตกต่างจากค่ากลางอย่างไร แต่ ในกระบวนการตัดสินใจ มูลค่าที่ไม่สามารถวัดได้ จะเป็นสิ่งที่ทำให้คนถกเถียงกันว่า ราคา กับ คุณค่า ที่จะต้องตีเป็นมูลค่านั้น ถูก แพง หรือสมเหตุสมผล การจะตัดสินว่า ถูกหรือแพงจะไม่สามารถทำได้ในหลายกรณี หากไม่มีมาตรวัดที่เป็นสากล เพราะปัจจัยที่ใช้พิจารณาแตกต่่างกันไป และมีปัจจัยแวดล้อมต่่างๆ มาเกี่ยวข้อง เช่น
1.ความรู้สึกในสภาพเศรษฐกิจ ในตอนเศรษฐกิจดี อะไรอะไรก็ถูกไปหมด เพราะเงินนั่นหาง่ายเมื่อคนรู้สึกว่าเศรษฐกิจไม่ดี อะไรอะไรที่เคยถูกก็จะแพงได้ เราจะเห็นว่าคนทั่วไปบ่นว่าข้างของแพงขึ้น ทั้งๆ ที่สภาวะเกิดเงินเฟ้อ ทั้งนี้เป็นรายกลุ่มบุคคลไป
2. เศรษฐกินระดับบุคคลหรือความมั่งคั่งร่ำรวย คนที่เงินสะสมมาก เขาจะเทียบปริมาณของเงินที่ต้องจ่ายกับเงินที่มี หรืออัตราการรีบเข้าอละจ่ายออก เมื่อเขาจ่ายไหว เขาจะบอกว่าถูก เมื่อเกินกว่าสัดส่วนในใจเขาจะว่าแพง
3. ความต้องการ, ความจำเป็น, ความชอบ สิ่งนี้เป็นสิ่งที่อธิบายได้ยาก สามสิ่งนี้เป็นสามสิ่งที่มีผลกระทบและทำให้การตีราคาว่าถูกหรือแพงเปลี่ยนไปได้อย่่งไร้เหตุผล เช่น ผู้ชายรู้สึกว่ากระเป๋าแบรนด์เนมแพง ผู้หญิงรู้สึกว่า Gadget ของผู้ชายแพง เป็นต้น... เรื่องนี้สามารถลุกลามไปเป็นปัญหาอื่นๆ เพราะว่าถึกหรือแพง (พี่แว่นควรหยุดพูดก่อนโดนงอน และต้องง้อด้วยของแพง)
4. ช่วงอายุ และความสามารถในการได้มาซึ่งเงินในการจับจ่าย เช่น วัยรุ่นชนชั่นกลางขึ้นไป ไม่มีความลำบากในการได้มาซึ่งเงิน เมื่อเทียบกับคนวัยเริ่มทำงานที่เริ่มเข้าสู่ความจริงของชีวิต ที่ต้องทำงานแลกค่าตอบแทน มาตรวัดของราคาต่อมูลค่าและคุณค่าแตกต่างกันทันที
ทั้งหมดนี้คือตัวอย่่างของตัวแปร ที่บอกว่าสิ่งนั้นถูกหรือแพงแตกต่างกันไปในระดับบุคคล แต่ถ้าเป็นองค์กรที่มีการตัดสินใจ เขาจะตัดปัญหาเรื่องเหล่านี้ด้วยการพิจารณาว่า เกิด ROI (Return On Investmemt) หรือไม่ เป็นเกณฑ์การตัดสินใจ แตกต่่งหันในระดับบุคคล เพราะองค์กรมาตรฐานวัดที่ตัวเลขและผลประกอบการ ไม่ได้วัดที่ความรู้สึก
หากผู้ประกอบการมีสินค้าและบริการ ที่มี Segment ประชากรในกลุ่มชนชั้นกลางที่มีฐานะดี จนถึงคนรวยเป็นกลุ่มเป้าหมายต้องเข้าใจหลักเกณฑ์นี้ ในการวาง Position ของสินค้าและบริการ ที่เอา emotional นำ functional ตามมา
วรรคบนคือการอธิบายที่ยากสำหรับมือใหม่ คราวนี้มาทำให้ง่ายขึ้น
กลุ่มคนที่มีฐานะ จะมีกระบวนการตัดสินใจเพิ่มมาอีก 1 ตัวแปร คือ คุณค่าทางจิตใจอันเกิดจากคุณค่าหรือสถานภาพทางสังคมของผู้ซื้อ หรือเรียกว่า หน้าตาหรือการยอมรับ = ความมั่นใจเมื่อได้ใช้งานหรือครอบครอง
ซึ่งทั้งหมดนี้เราเรียกว่าEmotional (ด้านอารมณ์)
ทว่ากลุ่มนี้ยังคงพิจารณาคุณสมบัติ วัสดุ การใช้งาน ประกอบ หรือด้าน Functional ประกอบแต่มีสัดส่วนน้อยกว่่าด้าน Emotional หากต้องตัดสินระหว่าง Functional ของสินค้่า 2 สิ่ง ที่มีความใกล้เคียงกัน ท้ายที่สุด Emotional จะเป็นตัวตัดสินเสมอ สิ่งนี้นักการตลาดใช้หลักการส่วนหนึ่งของ Branding หรือ ความภูมิใจที่ได้ครอบครองมาเป็นส่วนหนึ่งในการทำตลาด และ "ราคา" เป็นส่วนหนึ่งในกลยุทธ์นี้ เพราะค่านิยมที่ฝังเอาไว้ เช่น ของราคาสูง = ของดี = มีรสนิยม = ความมั่นใจ = การยอมรับ จริงๆ แล้วมันมีที่มาที่ไปนะครับ เพราะ การตั้งราคาตั้งจากต้นทุน
ของที่ราคาย่อมเยาว์ หรือมีราคาสูงกว่านั้น ส่วนหนึ่งมาจาก ต้นทุนด้านวัสดุ ต้นทุนด้านการบริการ เป็นพื้นฐาน การที่ของราคาสูง มักเป็นของที่มีคุณภาพดีกว่าเป็นเรื่องที่ไปในทิศทางเดียวกัน เช่น Functional ของโรงแรม คือ การพักผ่อนเมื่อต้องการเดินทางไปยังที่อื่นที่ไม่ใช่เคหสถานของตน คราวนี้เราจะพบว่ามีราคาหลากหลาย เทียยตามระดับของโรงแรมที่ถูกแบ่งเกรดด้วยระบบดาว เช่น 3 4 5 6 และ 7 ดาว อะไรที่แตกต่่างกันในห้องพักเหล่านี้ หากนับจากตัวห้องพัก คุณภาพของเตียง, วัสดุของหมอนผ้าปู, ของบริการในห้องน้ำ, แม้กระทั่งคุณภาพของกาแฟที่มีไว้บริการ มันแตกต่างกัน ทำให้ต้นทุนต่างกัน ราคาที่ตั้งไว้ก็ต่างกัน
ราคา ไม่ได้มีแต่ต้นทุนเท่านั้น เพราะส่วนหนึ่งของราคาจะต้องครอบคลุมค่าใช้จ่าย ใน รร.คุณภาพดี มีพนักงานตลอดเวลา, พนักงานมีทักษะที่ดี, มีสภาพแวดล้อมรื่นรมย์ ฯลฯ ทั้งหมดนี้คือ ต้นทุนที่ถูกกันเข้าเป็นส่วนที่สอง
การตั้งราคายังมีกลยุทธ์อีก คือระดับราคา คือ ระดับความภาคภูมิใจ ยิ่งราคาสูงยิ่งเกิดความภูมิใจในฐานะผู้ครอบครองสินค้าและบริการ
ราคาจึงถูกตั้งจากหลายปัจจัย และใช้เป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ในกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน ถ้าลูกคนมีฐานะดี จะใช้ระดับราคาและความรู้สึกภาคภูมิใจ
ถ้าลูกค้าเป็นกลุ่มคนทั่วไปจะใช้ราคาที่แสดงความคุ้มค่า เพนาะกลไกการตัดสินใจวัดจาก Functional นำ Emotional
ดังนั้นอย่าแปลกใจที่กระเป๋าแบรนด์เนมราคาสูง ส่วนหนึ่งมาจากวัสดุที่ราคาสูง เช่น จรเข้ที่เลี้ยงในบ่อแยกเพื่อไม่ให้หนังเป็นรอยจากการกัดหันตามธรรมชาติ รวมกับราคาในการสร้างแบรนด์ให้คนรู้สึกภูมิใจ ที่ต้องใช้ production ระดับฮอลลี่วูด และนักแสดงที่สะท้อน "ภาพลักษณ์=ความภาคภูมิใจ=มีหน้ามีตา=การยอมรับในสังคม" และนี่คือคำอธิบายเรื่อง ราคาในอีกมิติหนึ่งแก่น้องๆ
หากใช้ราคาเป็น ตั้งราคาตามกลไกการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมาย นั่นคือ สุดยอดกลยุทธ์ในการตั้งราคา
ในครั้งต่อไปพี่แว่นหน้าตาดีจะยังวนเวียนกับเรื่องของราคาในฐานะเครื่ิองมือในการทำตลาด แต่จะไปเชื่อมกับการจัดการธุรกิจเพื่อให้เกิดประสบการณ์การเรียนรู้ข้ามหมวดวิชาแบบจารีตประเพณี เพราะการเรียนรุ่นใหม่ต้อง Integrated Knowledge and Experiences
#เรื่องพื้นฐานไปสู่แอดวานซ์เริ่มต้นได้ด้วยMonsoonSIMกับคำแนะนำเพื่อเปิดประตูการเรียนรู้ด้วยตนเอง
#บทเรียนง่ายๆสไตล์มอนซูน
#เรียนสอนแบบใหม่ด้วยMonsoonSIM
พี่แว่นหน้าตาดีได้กล่าวถึงเรื่องของราคาในตอนที่แล้วเรื่อง ราคากับปริมาณสินค้า ในตอนนี้จะกล่าวถึงราคากับความรู้สึก ในรอบ 30-40 ปีที่ผ่านมา คำพูดทำนองที่ว่า "ของถูกไม่ดีของฟรีไม่มีในโลก" เป็นแนวคิดและค่านิยมที่ดำเนินมา บางส่วนของค่านิยมนี้ยังคงอยู่ในปัจจุบัน แต่บางส่วนเมื่อรูปแบบแนวคิดใหม่เกิดขึ้นก็ทำให้ค่านิยมนี้เปลี่ยนแปลงไปบ้าง
ถูกหรือแพง คิดอย่่างไร คงจะอธิบายได้เพียงกลไก และกระบวนการคิด โดยทั่วไป เรามีวิธีการตัดสินใจโดยเรามักจะเอา 2 สิ่งมาเทียบ คือ ราคา vs มูลค่า
ปัญหามันจะไม่ยุ่งยากเลย หากมูลค่าสามารถตีค่า มีวิธีเจาะจงได้ หรือมีค่ากลาง เช่น มูลค่าของที่ดิน, อัตราแลกเปลี่ยน เป็นต้น ในกรณีนี้สามารถตอบได้ว่า ราคา แตกต่างจากค่ากลางอย่างไร แต่ ในกระบวนการตัดสินใจ มูลค่าที่ไม่สามารถวัดได้ จะเป็นสิ่งที่ทำให้คนถกเถียงกันว่า ราคา กับ คุณค่า ที่จะต้องตีเป็นมูลค่านั้น ถูก แพง หรือสมเหตุสมผล การจะตัดสินว่า ถูกหรือแพงจะไม่สามารถทำได้ในหลายกรณี หากไม่มีมาตรวัดที่เป็นสากล เพราะปัจจัยที่ใช้พิจารณาแตกต่่างกันไป และมีปัจจัยแวดล้อมต่่างๆ มาเกี่ยวข้อง เช่น
1.ความรู้สึกในสภาพเศรษฐกิจ ในตอนเศรษฐกิจดี อะไรอะไรก็ถูกไปหมด เพราะเงินนั่นหาง่ายเมื่อคนรู้สึกว่าเศรษฐกิจไม่ดี อะไรอะไรที่เคยถูกก็จะแพงได้ เราจะเห็นว่าคนทั่วไปบ่นว่าข้างของแพงขึ้น ทั้งๆ ที่สภาวะเกิดเงินเฟ้อ ทั้งนี้เป็นรายกลุ่มบุคคลไป
2. เศรษฐกินระดับบุคคลหรือความมั่งคั่งร่ำรวย คนที่เงินสะสมมาก เขาจะเทียบปริมาณของเงินที่ต้องจ่ายกับเงินที่มี หรืออัตราการรีบเข้าอละจ่ายออก เมื่อเขาจ่ายไหว เขาจะบอกว่าถูก เมื่อเกินกว่าสัดส่วนในใจเขาจะว่าแพง
3. ความต้องการ, ความจำเป็น, ความชอบ สิ่งนี้เป็นสิ่งที่อธิบายได้ยาก สามสิ่งนี้เป็นสามสิ่งที่มีผลกระทบและทำให้การตีราคาว่าถูกหรือแพงเปลี่ยนไปได้อย่่งไร้เหตุผล เช่น ผู้ชายรู้สึกว่ากระเป๋าแบรนด์เนมแพง ผู้หญิงรู้สึกว่า Gadget ของผู้ชายแพง เป็นต้น... เรื่องนี้สามารถลุกลามไปเป็นปัญหาอื่นๆ เพราะว่าถึกหรือแพง (พี่แว่นควรหยุดพูดก่อนโดนงอน และต้องง้อด้วยของแพง)
4. ช่วงอายุ และความสามารถในการได้มาซึ่งเงินในการจับจ่าย เช่น วัยรุ่นชนชั่นกลางขึ้นไป ไม่มีความลำบากในการได้มาซึ่งเงิน เมื่อเทียบกับคนวัยเริ่มทำงานที่เริ่มเข้าสู่ความจริงของชีวิต ที่ต้องทำงานแลกค่าตอบแทน มาตรวัดของราคาต่อมูลค่าและคุณค่าแตกต่างกันทันที
ทั้งหมดนี้คือตัวอย่่างของตัวแปร ที่บอกว่าสิ่งนั้นถูกหรือแพงแตกต่างกันไปในระดับบุคคล แต่ถ้าเป็นองค์กรที่มีการตัดสินใจ เขาจะตัดปัญหาเรื่องเหล่านี้ด้วยการพิจารณาว่า เกิด ROI (Return On Investmemt) หรือไม่ เป็นเกณฑ์การตัดสินใจ แตกต่่งหันในระดับบุคคล เพราะองค์กรมาตรฐานวัดที่ตัวเลขและผลประกอบการ ไม่ได้วัดที่ความรู้สึก
หากผู้ประกอบการมีสินค้าและบริการ ที่มี Segment ประชากรในกลุ่มชนชั้นกลางที่มีฐานะดี จนถึงคนรวยเป็นกลุ่มเป้าหมายต้องเข้าใจหลักเกณฑ์นี้ ในการวาง Position ของสินค้าและบริการ ที่เอา emotional นำ functional ตามมา
วรรคบนคือการอธิบายที่ยากสำหรับมือใหม่ คราวนี้มาทำให้ง่ายขึ้น
กลุ่มคนที่มีฐานะ จะมีกระบวนการตัดสินใจเพิ่มมาอีก 1 ตัวแปร คือ คุณค่าทางจิตใจอันเกิดจากคุณค่าหรือสถานภาพทางสังคมของผู้ซื้อ หรือเรียกว่า หน้าตาหรือการยอมรับ = ความมั่นใจเมื่อได้ใช้งานหรือครอบครอง
ซึ่งทั้งหมดนี้เราเรียกว่าEmotional (ด้านอารมณ์)
ทว่ากลุ่มนี้ยังคงพิจารณาคุณสมบัติ วัสดุ การใช้งาน ประกอบ หรือด้าน Functional ประกอบแต่มีสัดส่วนน้อยกว่่าด้าน Emotional หากต้องตัดสินระหว่าง Functional ของสินค้่า 2 สิ่ง ที่มีความใกล้เคียงกัน ท้ายที่สุด Emotional จะเป็นตัวตัดสินเสมอ สิ่งนี้นักการตลาดใช้หลักการส่วนหนึ่งของ Branding หรือ ความภูมิใจที่ได้ครอบครองมาเป็นส่วนหนึ่งในการทำตลาด และ "ราคา" เป็นส่วนหนึ่งในกลยุทธ์นี้ เพราะค่านิยมที่ฝังเอาไว้ เช่น ของราคาสูง = ของดี = มีรสนิยม = ความมั่นใจ = การยอมรับ จริงๆ แล้วมันมีที่มาที่ไปนะครับ เพราะ การตั้งราคาตั้งจากต้นทุน
ของที่ราคาย่อมเยาว์ หรือมีราคาสูงกว่านั้น ส่วนหนึ่งมาจาก ต้นทุนด้านวัสดุ ต้นทุนด้านการบริการ เป็นพื้นฐาน การที่ของราคาสูง มักเป็นของที่มีคุณภาพดีกว่าเป็นเรื่องที่ไปในทิศทางเดียวกัน เช่น Functional ของโรงแรม คือ การพักผ่อนเมื่อต้องการเดินทางไปยังที่อื่นที่ไม่ใช่เคหสถานของตน คราวนี้เราจะพบว่ามีราคาหลากหลาย เทียยตามระดับของโรงแรมที่ถูกแบ่งเกรดด้วยระบบดาว เช่น 3 4 5 6 และ 7 ดาว อะไรที่แตกต่่างกันในห้องพักเหล่านี้ หากนับจากตัวห้องพัก คุณภาพของเตียง, วัสดุของหมอนผ้าปู, ของบริการในห้องน้ำ, แม้กระทั่งคุณภาพของกาแฟที่มีไว้บริการ มันแตกต่างกัน ทำให้ต้นทุนต่างกัน ราคาที่ตั้งไว้ก็ต่างกัน
ราคา ไม่ได้มีแต่ต้นทุนเท่านั้น เพราะส่วนหนึ่งของราคาจะต้องครอบคลุมค่าใช้จ่าย ใน รร.คุณภาพดี มีพนักงานตลอดเวลา, พนักงานมีทักษะที่ดี, มีสภาพแวดล้อมรื่นรมย์ ฯลฯ ทั้งหมดนี้คือ ต้นทุนที่ถูกกันเข้าเป็นส่วนที่สอง
การตั้งราคายังมีกลยุทธ์อีก คือระดับราคา คือ ระดับความภาคภูมิใจ ยิ่งราคาสูงยิ่งเกิดความภูมิใจในฐานะผู้ครอบครองสินค้าและบริการ
ราคาจึงถูกตั้งจากหลายปัจจัย และใช้เป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ในกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน ถ้าลูกคนมีฐานะดี จะใช้ระดับราคาและความรู้สึกภาคภูมิใจ
ถ้าลูกค้าเป็นกลุ่มคนทั่วไปจะใช้ราคาที่แสดงความคุ้มค่า เพนาะกลไกการตัดสินใจวัดจาก Functional นำ Emotional
ดังนั้นอย่าแปลกใจที่กระเป๋าแบรนด์เนมราคาสูง ส่วนหนึ่งมาจากวัสดุที่ราคาสูง เช่น จรเข้ที่เลี้ยงในบ่อแยกเพื่อไม่ให้หนังเป็นรอยจากการกัดหันตามธรรมชาติ รวมกับราคาในการสร้างแบรนด์ให้คนรู้สึกภูมิใจ ที่ต้องใช้ production ระดับฮอลลี่วูด และนักแสดงที่สะท้อน "ภาพลักษณ์=ความภาคภูมิใจ=มีหน้ามีตา=การยอมรับในสังคม" และนี่คือคำอธิบายเรื่อง ราคาในอีกมิติหนึ่งแก่น้องๆ
หากใช้ราคาเป็น ตั้งราคาตามกลไกการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมาย นั่นคือ สุดยอดกลยุทธ์ในการตั้งราคา
ในครั้งต่อไปพี่แว่นหน้าตาดีจะยังวนเวียนกับเรื่องของราคาในฐานะเครื่ิองมือในการทำตลาด แต่จะไปเชื่อมกับการจัดการธุรกิจเพื่อให้เกิดประสบการณ์การเรียนรู้ข้ามหมวดวิชาแบบจารีตประเพณี เพราะการเรียนรุ่นใหม่ต้อง Integrated Knowledge and Experiences
#เรื่องพื้นฐานไปสู่แอดวานซ์เริ่มต้นได้ด้วยMonsoonSIMกับคำแนะนำเพื่อเปิดประตูการเรียนรู้ด้วยตนเอง
#บทเรียนง่ายๆสไตล์มอนซูน
#เรียนสอนแบบใหม่ด้วยMonsoonSIM
