EP18 P-Product&Service วิธีสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และบริการด้วยแนวคิด Startup
พี่แว่นหน้าตาดีกลับมาใน EP 18 ยังคงว่าด้วยเรื่อง พื้นฐานแบบคลาสสิค 4Ps ที่กลายร่างเป็นศาสตร์อีกมากมาย เพียง "ผสม" "ผสาน" "พลิกแพลง" ให้เป็น โดยส่วนตัวแล้วน่าะสร้างความ "เข้าใจ" ได้มากกว่า "ท่องจำ" หรือ "รู้" แต่ใช้งานไม่เป็น
ในโลกยุคก่อน ตีเสียกว่า ก่อน ปี 2010 ที่เกิดมีแนวนคิด startup เกิดขึ้น รวมไปถึง Marketing 4.0 เมื่อโลกธุรกิจเปลี่ยนโฉมหน้าด้วยพลังแห่ง "อินเทอร์เน็ต" (ซึ่งรวมเอา Cloud, IoT, Security, Big Data เพื่อให้บริการที่เราเห็นเช่นทุกวันนี้)
ใน EP17 พี่แว่นหน้าตาดี ได้วาร์ปไปให้เหนแล้วว่า ในยุคแรกของ marketing 1.0 นั้น เราเริ่มต้นจาก การพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยการเพิ่ม Feature ให้มากเท่ามาก เหนือกว่าคู่แข่ง ซึ่งแน่นอนว่า มันทำให้ "ต้นทุน" สูงมาก หากไม่มีการผลิตแบบ mass production เข้ามาช่วย จะทำให้ "ราคา" ของสินค้านั้นสูงมากจนทำให้ไม่มีใครสามารถครอบครองได้ นั่นเป็นอดีตราว 200-70 ปีก่อน (อายุอาจเปลี่ยนแปลงไปตามสภาพสังเคมเศรษฐกิจในแต่ละภูมิภาค ทั้งนี้ยึดจาก ปวศ.ศก. อเมริกาและยุโรป)
ในยุคนี้เกิดสินค้า FLAGSHIP แล้วแต่ไม่ได้เรียกว่า FLAGSHIP PRODUCTS
ในยุคนี้ผู้ผลิต ที ่ภายหลัง 2.0 เรียกกันว่า "แบรนด์"
"พบว่า มี Feature ของ Products ที่ไม่ต้องการ หรือไม่ได้ใช้ใยลูกค้าบางกลุ่ม"
"สินค้ามีทางเลือกมาก ผู้บริโภคมีพฤติกรรมซือไว้ขึ้น ใช้สั้นลง และส่วนมาก เงินในกระเป๋าสตางค์โตตามไม่ทัน"
จึงมีการแบ่งกลุ่มสินค้าออกเป็นประเภทชั้นต่าง ๆ เพื่อให้ตรงกับ Demand ของลูกค้า และแน่นอนคือ สภาพทางเศรษฐศาสตร์ของบุคคล จึงเกิดมี CAMRY, ALTIS, COROLLA, SOLUNA หากเทียบกับ TOYOTA
ในยุคต่อมา 2.0 เราก็เริ่มที่จะเอา services หรือการบริการ ผสมลงไปเพื่อสร้าง Differeciate ให้กับสินค้า และก็เพิ่มเติมบริการต่าง ๆ ลงไป และแน่นอน ผู้รับต้นทุน คือ "ผู้บริโภค" เสมอ
เป็นจุดเริ่มต้นของศูนย์บริการ ที่เน้นความ "สะดวก" ให้ลูกค้ามากขึ้น เราจะเห็นว่า เริ่มมี การใส่รายละเอียดลงในการบริการ เพื่อ "เอาใจ" ลูกค้ามากขึ้น ในยุคแรก ๆ หากท่านเอารถไปเข้าศูนย์ก็น่าจะมี โวฟา ห้องแอร์ และทีวี ในยุคต่อมา เราจะพบว่ามี Wifi มีแม่บ้านคอยเสริฟน้ำ มีกาแฟสดจากเครื่องเอสเปรสโซ มีขนมปัง มี SoftDrink ให้เลือก และในยุคต่อมา มีบริการ tracking ใน app แจ้งเตือนความคืบหน้าของการเข้ารับบริการในศูนย์เป็นต้น
ในยุค 3.0 เราเริ่มต้นด้วย e-Commerce ซึ่งไม่นานมานี้ โดยเราเปลี่ยน platform การเข้าถึงของตลาด (e-Place) และใช้ e-Process ในการตัดตอนขั้นตอน ซึ่ง intesive ในราว 10-12 ปีที่ผ่านมา โดยที่เรานั้นไม่ได้เปลี่ยนวิธีการสร้างผลิตภัณฑ์มากเท่าไหร่ จนกระทั่ง เมื่อความต้องการมาใน stage "เร็ว" คือ เรื่มเร็ว โตเร็ว และ จบเร็ว Product Life Cycle มีอายุสั้นลง เนื่องจากการพยายามช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดรุนแรกมากขึ้น ทว่ายังจูงใจด้วย feature หรือ อีกเหตุผล คือ บาง feature ที่เคยเป็นของ wow กลับกลายเป็น standard ในรุ่นต่อมา จากการห้ำหั่นทางการตลาด เช่น เมื่อก่อน finger print reader มีเฉพาะรุ่น Hi-End ในขณะที่ปัจจุบัน เป็น mid-range standard ในมือถือ หรือ laptop แล้ว เป็นต้น
แบรนด์เจ้าถิ่นเดิมใช้ กลวิธีแบบนี้ได้เสมอ ส่วน new player ในตลาดนั้น มีข้อจำกัดมากมาย ทั้งทุนที่เป็นเงิน ทุนทางสังคม หรือ Brand perception = Trust worthy
ในโลกของ Startup จึงเกิดมีแนวคิดในการพัฒนา Product & Services ใหม่ เพื่อ ทดสอบตลาด หลังจากได้รับ feedback มาแล้ว ก็จะนำกลับมาปรับปรุง ซึ่งเราเรียกว่าวงจร Build - Measure - Learn
เพราะว่า "ทุนน้อย" และ "ทุนไม่หนา"
เป็นที่มาของการสร้าง P-Products & Services แบบ MVP หรือ Minimal Vaiable Products
===> วิธีการเหล่านี้ จะเรียก PDCA 4.0 จะเรียนก AGILE/SPRINT ก็แล้วแต่ว่าใจของผู้เรียกปฎิภักดิ์ไปยังศาสตร์ชื่ออะไร ลงท้ายก็อีรอบเดียวกัน คือ Modern Project Management <==== อย่าไปเยอะบอกว่า อะไรพิเศษกว่ากันให้ "ขายขี้หน้า" ก็พอ
วิธีการแบบนี้ ในแต่ละ stage ซึ่งอาจจะมีย่อย ๆ ลงไป แต่พี่แว่นย่อไว้แค่ 3-4 ขั้น แต่ในแต่ละขั้น จะซอยย่อยกี่ครั้งขึ้นอยู่กับแต่ละทีมแต่ละอึตสาหกรรม แต่ละปัจจัยแวดล้อม
STAGE 1 : เริ่มที่สร้างแนวคิดบนกระดาษ
Build หรือการสร้าง จึงเป็นการสร้าง ตามขั้นตอน สร้างแนวคิดบนกระดาษ ที่มักเรียกว่า "ผืนผ้าใบ" CANVAS หรือ จะใช้กระบวนการ Design Thinking
Measure นำเอา แนวคิดไปขายปากเปล่า จากการสอบถาม
Learn จากผลของการวัดด้วยการสอบถาม ปรับแก้และวนซ้ำจนกว่าจะมั่นจว่า แนวคิด "น่าจะ" ขายได้
STAGE 2: สร้างMockup Products/Services แล้ว ตั้งราคาขาย ทดลองขาย ปรับปรุง
Build Mockup ของผลิตภัณฑ์ หรือ บริการที่ทำให้ "ว่าที่ลูกค้า" เห็นภาพชัดขึ้น
Measure ด้วยการนำเอา mockup เหล่านั้น ไปเสนอขายในราคาที่ตั้งไว้
Learn ผลจากยอดขาย ซึ่งทำวนไป จนกระทั่งได้ Final Mockup และนำไปขายจริง และวัดผลจากการที่มีผู้ยินดีจายเงินหรือไม่
STAGE 3 เปลี่ยน Mockup เป็น Touchable Products/Services
Build ของจริง
Measure ขายจริง เจ็บจริง ขายได้จริง ......
Learn เพื่อพัฒนา ออกเป็น version ต่อไป
กฎของ MVP
1. ยึดลูกค้า สร้างเพื่อลูกค้ากลุ่เป้ามหาย วัดผลจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เรียนรู้จากผลลัพท์ที่เกิดจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
2. ไม่ยึดตัวเอง เข้าข้างตัวเอง เข้าใจไปเอง และ เชื่อไปเอง
กฎของ MVP + Entrepreneur จากพี่แว่นหน้าตาดี
บางทีมันก็ขัดใจ หากจะ Startup ล้วน ๆ ก็แนะนำว่า เห้ย .. ก็เอา Startup + Entrepreneur + ข้อมูล + สัญชาตญาน = Soultion สิ
ท่านจะเห็นว่า เราได้ MVP ซึ่ง Minimum นั้น แปลว่า "ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมาย หรือ SEGMENTATION, TARGET และ POSITIONING หรือ STP อยู่ดี" เห็นมั้ย สูงสุดคืนสู่สามัญ อ่านเสร็จแล้วใครบอกว่า 4Ps โบราณก็เอาที่สบายใจ หลักการคลาสสิคมันก็คลาสสิคตลอดไป
เช่น SEGMENT คนรวย MVP ของคนรวย ต่างกับคนชั้นกลางนะครับ เวลาตีความ ตบตี ถกเถียงกันในทีม ต้องเช้าใจจริง ๆ ว่า "ลูกค้า" คือใคร Persona อะไร และนี่คือ แนวคิดของ Marketing 4.0 ไง เน้นลูกค้า เข้าใจจังหวะการตัดสินใจ และเหตุผลการตัดสินใจ และทำให้ ตรงใจ ตรงจุด ถูกเวลา เท่านั้นแหละ
ข้อดีของ MVP คือ อะไรที่จำเป็น จะมีไว้สู้กับคู่แข่ง และ ทำให้ pricing ทำได้ใน competitive zone สามารถได้ P-Products/Services ที่มี Potential ที่ตรงกับความต้องการของตลาด มากกว่า ตรงกับจริตของ designer และผู้ผลิต
ข้อเสียก็มีนะ คือ หาก กระบวนการ Build Measure Learn ไม่วางบน "ความซื่อสัตย์" และการ "ตีความที่ซื่อตรง" บนความ Bias และ lack-of experience แล้วล่ะก็ ก็พอไปรอด ส่วนมาก จะตายที่ขั้นตอนนี้ และที่ทำไปทั้งหมด คงจบที่ LEARN บนความปวดใจ
พี่แว่นหน้าตาดี พาท่านมาเห็นวิธีการสร้าง Products/Services ด้วยวิธีการใหม่ วิธีการยอดฮิตในปัจจุบัน (2019) บนค่าย Post Gen X เป็นแนวทางที่ดี ที่คนรุ่นโบราณทดลองทำได้ เพราะว่า "ประสบการณ์" + "เครื่องมือใหม่" จะเป็น OPTION ที่ดีครับ
พบกับบทความภาษาบ้าน ๆ ได้ที่ hashtag #บทเรียนง่ายๆสไตล์มอนซูน หรือติดตามเป็น Fan ของ FB: www.facebook.com/monsoonsimth ได้ ครับ
พบกันใหม่ ใน EP หน้า
ปล. อะไรดีดีก็เก็บอะไรไม่ดีก็โยนทิ้งไป เลือกที่สบายใจนะครับ
พี่แว่นหน้าตาดีกลับมาใน EP 18 ยังคงว่าด้วยเรื่อง พื้นฐานแบบคลาสสิค 4Ps ที่กลายร่างเป็นศาสตร์อีกมากมาย เพียง "ผสม" "ผสาน" "พลิกแพลง" ให้เป็น โดยส่วนตัวแล้วน่าะสร้างความ "เข้าใจ" ได้มากกว่า "ท่องจำ" หรือ "รู้" แต่ใช้งานไม่เป็น
ในโลกยุคก่อน ตีเสียกว่า ก่อน ปี 2010 ที่เกิดมีแนวนคิด startup เกิดขึ้น รวมไปถึง Marketing 4.0 เมื่อโลกธุรกิจเปลี่ยนโฉมหน้าด้วยพลังแห่ง "อินเทอร์เน็ต" (ซึ่งรวมเอา Cloud, IoT, Security, Big Data เพื่อให้บริการที่เราเห็นเช่นทุกวันนี้)
ใน EP17 พี่แว่นหน้าตาดี ได้วาร์ปไปให้เหนแล้วว่า ในยุคแรกของ marketing 1.0 นั้น เราเริ่มต้นจาก การพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยการเพิ่ม Feature ให้มากเท่ามาก เหนือกว่าคู่แข่ง ซึ่งแน่นอนว่า มันทำให้ "ต้นทุน" สูงมาก หากไม่มีการผลิตแบบ mass production เข้ามาช่วย จะทำให้ "ราคา" ของสินค้านั้นสูงมากจนทำให้ไม่มีใครสามารถครอบครองได้ นั่นเป็นอดีตราว 200-70 ปีก่อน (อายุอาจเปลี่ยนแปลงไปตามสภาพสังเคมเศรษฐกิจในแต่ละภูมิภาค ทั้งนี้ยึดจาก ปวศ.ศก. อเมริกาและยุโรป)
ในยุคนี้เกิดสินค้า FLAGSHIP แล้วแต่ไม่ได้เรียกว่า FLAGSHIP PRODUCTS
ในยุคนี้ผู้ผลิต ที ่ภายหลัง 2.0 เรียกกันว่า "แบรนด์"
"พบว่า มี Feature ของ Products ที่ไม่ต้องการ หรือไม่ได้ใช้ใยลูกค้าบางกลุ่ม"
"สินค้ามีทางเลือกมาก ผู้บริโภคมีพฤติกรรมซือไว้ขึ้น ใช้สั้นลง และส่วนมาก เงินในกระเป๋าสตางค์โตตามไม่ทัน"
จึงมีการแบ่งกลุ่มสินค้าออกเป็นประเภทชั้นต่าง ๆ เพื่อให้ตรงกับ Demand ของลูกค้า และแน่นอนคือ สภาพทางเศรษฐศาสตร์ของบุคคล จึงเกิดมี CAMRY, ALTIS, COROLLA, SOLUNA หากเทียบกับ TOYOTA
ในยุคต่อมา 2.0 เราก็เริ่มที่จะเอา services หรือการบริการ ผสมลงไปเพื่อสร้าง Differeciate ให้กับสินค้า และก็เพิ่มเติมบริการต่าง ๆ ลงไป และแน่นอน ผู้รับต้นทุน คือ "ผู้บริโภค" เสมอ
เป็นจุดเริ่มต้นของศูนย์บริการ ที่เน้นความ "สะดวก" ให้ลูกค้ามากขึ้น เราจะเห็นว่า เริ่มมี การใส่รายละเอียดลงในการบริการ เพื่อ "เอาใจ" ลูกค้ามากขึ้น ในยุคแรก ๆ หากท่านเอารถไปเข้าศูนย์ก็น่าจะมี โวฟา ห้องแอร์ และทีวี ในยุคต่อมา เราจะพบว่ามี Wifi มีแม่บ้านคอยเสริฟน้ำ มีกาแฟสดจากเครื่องเอสเปรสโซ มีขนมปัง มี SoftDrink ให้เลือก และในยุคต่อมา มีบริการ tracking ใน app แจ้งเตือนความคืบหน้าของการเข้ารับบริการในศูนย์เป็นต้น
ในยุค 3.0 เราเริ่มต้นด้วย e-Commerce ซึ่งไม่นานมานี้ โดยเราเปลี่ยน platform การเข้าถึงของตลาด (e-Place) และใช้ e-Process ในการตัดตอนขั้นตอน ซึ่ง intesive ในราว 10-12 ปีที่ผ่านมา โดยที่เรานั้นไม่ได้เปลี่ยนวิธีการสร้างผลิตภัณฑ์มากเท่าไหร่ จนกระทั่ง เมื่อความต้องการมาใน stage "เร็ว" คือ เรื่มเร็ว โตเร็ว และ จบเร็ว Product Life Cycle มีอายุสั้นลง เนื่องจากการพยายามช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดรุนแรกมากขึ้น ทว่ายังจูงใจด้วย feature หรือ อีกเหตุผล คือ บาง feature ที่เคยเป็นของ wow กลับกลายเป็น standard ในรุ่นต่อมา จากการห้ำหั่นทางการตลาด เช่น เมื่อก่อน finger print reader มีเฉพาะรุ่น Hi-End ในขณะที่ปัจจุบัน เป็น mid-range standard ในมือถือ หรือ laptop แล้ว เป็นต้น
แบรนด์เจ้าถิ่นเดิมใช้ กลวิธีแบบนี้ได้เสมอ ส่วน new player ในตลาดนั้น มีข้อจำกัดมากมาย ทั้งทุนที่เป็นเงิน ทุนทางสังคม หรือ Brand perception = Trust worthy
ในโลกของ Startup จึงเกิดมีแนวคิดในการพัฒนา Product & Services ใหม่ เพื่อ ทดสอบตลาด หลังจากได้รับ feedback มาแล้ว ก็จะนำกลับมาปรับปรุง ซึ่งเราเรียกว่าวงจร Build - Measure - Learn
เพราะว่า "ทุนน้อย" และ "ทุนไม่หนา"
เป็นที่มาของการสร้าง P-Products & Services แบบ MVP หรือ Minimal Vaiable Products
===> วิธีการเหล่านี้ จะเรียก PDCA 4.0 จะเรียนก AGILE/SPRINT ก็แล้วแต่ว่าใจของผู้เรียกปฎิภักดิ์ไปยังศาสตร์ชื่ออะไร ลงท้ายก็อีรอบเดียวกัน คือ Modern Project Management <==== อย่าไปเยอะบอกว่า อะไรพิเศษกว่ากันให้ "ขายขี้หน้า" ก็พอ
วิธีการแบบนี้ ในแต่ละ stage ซึ่งอาจจะมีย่อย ๆ ลงไป แต่พี่แว่นย่อไว้แค่ 3-4 ขั้น แต่ในแต่ละขั้น จะซอยย่อยกี่ครั้งขึ้นอยู่กับแต่ละทีมแต่ละอึตสาหกรรม แต่ละปัจจัยแวดล้อม
STAGE 1 : เริ่มที่สร้างแนวคิดบนกระดาษ
Build หรือการสร้าง จึงเป็นการสร้าง ตามขั้นตอน สร้างแนวคิดบนกระดาษ ที่มักเรียกว่า "ผืนผ้าใบ" CANVAS หรือ จะใช้กระบวนการ Design Thinking
Measure นำเอา แนวคิดไปขายปากเปล่า จากการสอบถาม
Learn จากผลของการวัดด้วยการสอบถาม ปรับแก้และวนซ้ำจนกว่าจะมั่นจว่า แนวคิด "น่าจะ" ขายได้
STAGE 2: สร้างMockup Products/Services แล้ว ตั้งราคาขาย ทดลองขาย ปรับปรุง
Build Mockup ของผลิตภัณฑ์ หรือ บริการที่ทำให้ "ว่าที่ลูกค้า" เห็นภาพชัดขึ้น
Measure ด้วยการนำเอา mockup เหล่านั้น ไปเสนอขายในราคาที่ตั้งไว้
Learn ผลจากยอดขาย ซึ่งทำวนไป จนกระทั่งได้ Final Mockup และนำไปขายจริง และวัดผลจากการที่มีผู้ยินดีจายเงินหรือไม่
STAGE 3 เปลี่ยน Mockup เป็น Touchable Products/Services
Build ของจริง
Measure ขายจริง เจ็บจริง ขายได้จริง ......
Learn เพื่อพัฒนา ออกเป็น version ต่อไป
กฎของ MVP
1. ยึดลูกค้า สร้างเพื่อลูกค้ากลุ่เป้ามหาย วัดผลจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เรียนรู้จากผลลัพท์ที่เกิดจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
2. ไม่ยึดตัวเอง เข้าข้างตัวเอง เข้าใจไปเอง และ เชื่อไปเอง
กฎของ MVP + Entrepreneur จากพี่แว่นหน้าตาดี
บางทีมันก็ขัดใจ หากจะ Startup ล้วน ๆ ก็แนะนำว่า เห้ย .. ก็เอา Startup + Entrepreneur + ข้อมูล + สัญชาตญาน = Soultion สิ
ท่านจะเห็นว่า เราได้ MVP ซึ่ง Minimum นั้น แปลว่า "ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมาย หรือ SEGMENTATION, TARGET และ POSITIONING หรือ STP อยู่ดี" เห็นมั้ย สูงสุดคืนสู่สามัญ อ่านเสร็จแล้วใครบอกว่า 4Ps โบราณก็เอาที่สบายใจ หลักการคลาสสิคมันก็คลาสสิคตลอดไป
เช่น SEGMENT คนรวย MVP ของคนรวย ต่างกับคนชั้นกลางนะครับ เวลาตีความ ตบตี ถกเถียงกันในทีม ต้องเช้าใจจริง ๆ ว่า "ลูกค้า" คือใคร Persona อะไร และนี่คือ แนวคิดของ Marketing 4.0 ไง เน้นลูกค้า เข้าใจจังหวะการตัดสินใจ และเหตุผลการตัดสินใจ และทำให้ ตรงใจ ตรงจุด ถูกเวลา เท่านั้นแหละ
ข้อดีของ MVP คือ อะไรที่จำเป็น จะมีไว้สู้กับคู่แข่ง และ ทำให้ pricing ทำได้ใน competitive zone สามารถได้ P-Products/Services ที่มี Potential ที่ตรงกับความต้องการของตลาด มากกว่า ตรงกับจริตของ designer และผู้ผลิต
ข้อเสียก็มีนะ คือ หาก กระบวนการ Build Measure Learn ไม่วางบน "ความซื่อสัตย์" และการ "ตีความที่ซื่อตรง" บนความ Bias และ lack-of experience แล้วล่ะก็ ก็พอไปรอด ส่วนมาก จะตายที่ขั้นตอนนี้ และที่ทำไปทั้งหมด คงจบที่ LEARN บนความปวดใจ
พี่แว่นหน้าตาดี พาท่านมาเห็นวิธีการสร้าง Products/Services ด้วยวิธีการใหม่ วิธีการยอดฮิตในปัจจุบัน (2019) บนค่าย Post Gen X เป็นแนวทางที่ดี ที่คนรุ่นโบราณทดลองทำได้ เพราะว่า "ประสบการณ์" + "เครื่องมือใหม่" จะเป็น OPTION ที่ดีครับ
พบกับบทความภาษาบ้าน ๆ ได้ที่ hashtag #บทเรียนง่ายๆสไตล์มอนซูน หรือติดตามเป็น Fan ของ FB: www.facebook.com/monsoonsimth ได้ ครับ
พบกันใหม่ ใน EP หน้า
ปล. อะไรดีดีก็เก็บอะไรไม่ดีก็โยนทิ้งไป เลือกที่สบายใจนะครับ
